随着我国对外文化贸易力度的不断加大，中国优秀文化产品不断走向国际市场。在文化产业迅速崛起的云南，也通过增强文化原创力，大力培育具有国际竞争力的市场主体和专门人才，推动本土文化产品“走出去”。
历经５年岁月历练、在国内近４０个城市纯商业化演出近１５００场的大型原生态歌舞集《云南映象》，从２００４年起，就将舞步“跳”到了巴西、阿根廷、美国等地的世界舞台上。今年３月１４日，《云南映象》又将赴日本东京进行１２场商演，由此拉开了新一轮世界巡演的序幕。能够得到国际市场如此青睐，除了云南原生态歌舞艺术自身的独特魅力外，更得益于其国际化的品牌推广、市场运营等综合能力。作为云南文化“出口”海外的先导产品，《云南映象》积累了不少宝贵的对外贸易成功经验，其运作模式具有启迪意义。
奖项折射文化发展新命题
去年１１月２２日，文化部表彰了我国９个优秀出口文化企业及１８个优秀出口文化产品和服务项目（演出、展览类），云南映象文化产业发展有限公司获得“优秀出口文化产品和服务项目”殊荣。沉甸甸的奖杯不仅是对《云南映象》进军海外市场骄人“战绩”的嘉奖，其更深远的意义还在于对该公司“走出去”战略的高度肯定，也表明了国家对文化产业、文化产品和服务项目走出国门、走向世界的大力支持和鼓励。文化产品不仅要走向国内市场，而且要以国际市场为目标，才能提高中国文化产品竞争力，增强中华文化的国际影响力，这与党的十七大报告中对文化建设精辟论述的精神是高度一致的。
时隔不到一个月，由文化部、中国文化报、北京日报等联合主办的２００７中国演出“走出去”高峰论坛，于同年１２月１２日在北京举行。论坛围绕“中国演出‘走出去’”的主题，就相关政策环境、市场动态、竞争状况、创新模式、营销策略等一系列问题展开探讨。论坛上，《云南映象》再度成为高热度的话题，被多位国内著名专家学者、国家艺术院团负责人和运营商作为典型范例进行深度剖析。专家们指出，当前，我国演出“走出去”多以政府兴办的文化交流项目为主，虽然阵容很大、层次很高，但文化交流的官方色彩较浓重，相对来说，文化企业的参与、产业色彩、民间色彩比较弱，没有形成国际上的文化竞争力，也没有文化贸易方面的绩效意识。要改变目前我国文化对外贸易逆差严重的现状，就要把实施“走出去”战略与文化产业结构的战略性调整结合起来，把文化产业“走出去”战略与经济发展“走出去”战略结合起来，改变以往那种落后于对外经济贸易发展的文化输出方式，在保持必要的非赢利性文化交流活动的同时，大力提倡用商业的方式、通过市场的力量与国外开展对外文化贸易。
专家学者以《云南映象》为“走出去”的范例，可见他们对《云南映象》对外演出模式的高度赞同。不断充实完善文化产品“走出去”的模式，不仅是国家在“推动社会主义文化大发展大繁荣”过程中的深刻命题，也是云南实现由民族文化大省向民族文化强省迈进重大战略的重要选择。
打造精品劲刮“云南风”
近几年来，文化体制改革催生了一批年轻且具备国际视野的文化企业，特别是民营演出商，正迅速向国际进军，成绩斐然。作为云南省标志性舞台艺术精品的《云南映象》，不仅凭借精湛卓越的艺术品质和全线飘红的国内市场票房，荣膺“国家舞台艺术精品工程精品剧目”，更成为中国海外演出中少有的长销和畅销产品。
２００４年１１月，《云南映象》随中央外宣办、国务院新闻办为配合国家领导人访问南美而主办的“感知中国——中国文化南美行”中外文化交流活动，赴巴西、阿根廷演出。这次出访不但以歌舞艺术为载体托起“文化外宣”，还成就了《云南映象》海外市场的初次“试水”。在圣保罗、布宜诺斯艾利斯成功举办的９场商业演出，场场爆满，使当地观众对云南民族文化大为震撼。巴西、阿根廷政界商界要员、社会名流、华人华侨观看了演出，巴西最大的电视媒体“环球电视台”等数十家主流媒体还对云南艺术家的到来进行了全程追访报道。这次商演，通过由拉美知名的ＣＩＥ演出公司具体运作，并得到可口可乐、赫兹汽车出租等国际知名公司的支持，让《云南映象》从中学习探索了以商业运作的模式与国际演出市场接轨的路子。美国的辛辛纳提，则成为《云南映象》世界巡演的始发地。２００５年１１月，《云南映象》携手国内知名的派格太合环球文化传媒公司，在美国戏剧演出季上公演的１６场同样大获成功，赢得了包括纽约时报、华盛顿邮报、福克斯等美国各大媒体的交口称赞。全美２１个重点剧院的经理和各推广公司一致认为，《云南映象》将成为今后一段时期美国演出市场中的重点剧目。辛辛纳提市市政府更将２００５年的１１月１６日命名为“云南映象日”。
通过“走出去”锤炼出来的国际文化品牌产品创意产销能力，逐步造就了《云南映象》在国际市场上的主体地位。《云南映象》目前在海外市场开出每场３万美金的报价，可谓底气十足，令众多国有艺术院团望尘莫及。经过一年多的筹备和市场推广营销，《云南映象》又与美国的ＭＧＭ公司、日本的ＴＢＳ公司、欧洲的德国音乐制造公司及香港大国文化公司等，达成了今明两年将《云南映象》在相应国家和地区进行全市场化商业运作的协议。按协议于３月１４日启动的在日本东京的１２场商演，２８０００多张入场券早在一个多月前就已售罄。据合作方日本ＴＢＳ公司调查显示，９０％以上的购票者，为当地白领、市民和来自世界各地的游客，从这样的消费主体结构可以看出，《云南映象》已成功打入国际主流文化市场。
坚持国际化标准步履更坚实
在文化产品“走出去”的呼声日趋急切之时，《云南映象》已率先垂范，能够在世界范围游刃有余地做“国际文化贸易”并真正实现“双赢”，不仅开私营文化企业之先河，甚至走在了不少国有艺术院团之前。“国际化”是《云南映象》大踏步成功“走出去”的关键筹码，其中包括产品的国际化、企业的国际化、中介机构的国际化及市场规则和经营理念的国际化，这些都能对云南的文化产业发展有所启示。
就我国文化产品而言，内容的民族化与国际化是双向互动的，只有同时保持二者的张力，用现代意识来处理传统文化资源，才能增强其在国际市场上的竞争力。《云南映象》从最初项目启动就完全按照国际水准的舞台艺术精品进行打造——著名舞蹈家杨丽萍多年艺术积淀厚积薄发，精心编排并亲自领衔；国内音乐、灯光、舞美等各路顶尖高手为全剧梦幻般的艺术呈现亲手“操刀”，最终使质朴的云南少数民族原生情态得以在舞台上华丽而富有时代感地再现。
此外，如何以独特的企业文化和制度来维系“永不落幕的云南映象”，是云南映象文化产业发展有限公司总经理荆林始终在思索的问题。公司不仅出台了多个“法规”，按照专业艺术院团的标准，对整个演员队伍和舞台流程进行规范管理，更在每场演出中设立考核员和监督员，确保演出质量。为了掌握演出票房情况，每天的销售额都会通过短信的方式传至荆林手机上。
在用心原创的同时，云南映象公司为了打造生产和流通畅通无碍的优质产业链，还把营销纳入了创作的同一时间。公司积极开展与世界知名跨国传媒集团和演出商的合作，利用他们的先进技术和有效的管理经验、雄厚的资金实力和全球性的市场网络系统，以高端营销渠道开拓国际文化市场。即将启动的东京商演，之所以出现未演先热、一票难求的火爆景象，与日本合作方ＴＢＳ细致周密的市场推广有着密切关联。ＴＢＳ组建的摄制组先后多次飞赴云南，专程拍摄了３部高水准的《云南映象》宣传片，宣传片在东京的电视台播出的第二天，就卖出了５０００多张票。
经过多年纯市场化运作的探索和实践，云南映象公司已能驾轻就熟地与国内外各大演出商采用共同投入、收益分账、保底分成等多种形式进行合作商演。有了对市场卖点、艺术亮点和思想闪光点的准确把握，《云南映象》的商业模式在“走出去”的过程中日趋成熟，完成了“凤凰涅槃”的历程。
法国、德国、西班牙、希腊、瑞典、荷兰、美国……不久的将来，这些国家的舞台上，都将再现《云南映象》歌舞集的辉煌和大气。《云南映象》已把国际市场当作“主战场”，相信它在世界舞台“搏击”的飒爽身姿，必定能激励云南更多勇于创新的文化企业、文化产品“走出去”，诠释云南和谐之美，并在中国文化出口的增长空间里占有更多的份额。
编辑点评
３月１４日起，《云南映象》赴日本东京进行１２场商演，云南民族歌舞进一步走向世界舞台。
在云南省对外文化交流的主要艺术种类中，歌舞艺术是较受欢迎的文化产品之一，云南民族歌舞以其别具一格的艺术表现形式而独立于世界舞台艺术之林，市场前景日趋看好。历经５年锤炼、在国内近４０个城市纯商业化演出近１５００场的大型原生态歌舞集《云南映象》，４年前就开始走到了巴西、阿根廷、美国等地舞台上，引起世界的瞩目。这台剧目的生产流程和运营模式，符合在国外进行长期巡演的市场要求，也是顺应世界文化市场需要，通过艺术产品的升级和商业性开拓提升文化生产力的成功实践。（完）(黄
华 熊 玲)
