在对“管理流行观念再思考”的讨论上，最后一个发言的是南开大学商学院教授、丽江市市长助理白长虹，因为对“丽江”这个城市品牌的成功推销，当主持人介绍到他时，全场响起了热烈的掌声。而白长虹的话题自然是围绕着“城市品牌”这个主题来阐述，巧妙地回答了主持人抛出的“商业品牌的方法能不能用于城市品牌”这个问题。
千城一面 问题在哪里？
“这是一个现实的问题。中国有各种统计，这些年，中国600多个城市互相在竞争，除了通过招商引资、加强基础设施建设和其他各种方法来提高自己的影响之外，很多城市越来越重视‘魅力’这个元素，比如从对人的关照、自我的营销来确立一个城市的竞争优势。”白长虹一开始就展现了自己的视野。
他毫不留情地指出了目前城市品牌建设的一个通病：很多城市将形象等同于城市品牌，很多城市都在做形象工程、标志性工程。他认为，600多个城市领导人努力的方向都差不多，即侧重于整个经济结构、基础设施建设，而且建设的方式和思路也差不多，于是每个城市的面貌都千篇一律，没有个性。同时，大量的城市在推销自己的时候，往往从“自己拥有多少资源”出发来塑造品牌，缺少“什么人对你这个城市感兴趣，想争取什么样的人感兴趣”的自问，缺少文化内涵。
中国的城市品牌建设与国外相比差距有多大？白长虹的答案是：中国目前还真没有哪个城市能够达到像新加坡城市品牌管理的高度。“很多人愿意跑到新加坡去旅游，而新加坡从文化、历史、景观、民族等各方面讲，似乎都不是一个具有很丰厚旅游资源的城市。但是，新加坡新确立的城市品牌定位是‘做东方的瑞士’，这也许能给我们启发。”下一个例子是伦敦。在世人的心目中，伦敦一度是被工业化污染、整日雾气沉沉的城市，而现在它是金融之都、创意的城市，“我们很多人愿意把孩子送到伦敦拿一个含金量还不错的学位就能说明一些问题。”
城市品牌建设 文化不可少
“城市品牌和商业品牌应该是有一致性的地方，即品牌本身就是人家头脑当中形成的认识和印象，城市品牌也一样，必须要关照城市利益相关者的内心，是城市消费者包括旅游者、商务人士、居民、投资者对一个城市的认识、评价、体验及能给自己带来的价值集中的反映，这才是城市品牌所希望达成的一种效果。”白长虹继续延伸自己的观点。
白长虹在研究中发现，无论中外，成功的城市品牌在建设过程当中有一些重要的驱动力，其中文化是必不可少的，比如香港一度是一个工商城市，相当一段时间被认为是文化的沙漠，而近二十年来，经过他们有意识的文化发展和城市品牌的重塑，今天的香港真正成为了大家比较认可的“东方之珠”。
丽江为什么能成功
白长虹着重讲述了自己参与打造“丽江”这个品牌的历程，“在这里给大家贡献一个案例，我在丽江工作，也在观察丽江，也做了一点总结，跟大家分享一下。”他表示，在营销“丽江”这个品牌之前，他和丽江市政府领导及有关部门好好地思考了一下如今城市品牌建设的误区在哪里，“我们发现，很多城市在品牌建设上总侧重于宣传自己的资源，而且如文化、招商等各部门的工作是分散的，往往缺少协调。”白长虹说，通过一年的整合和努力，丽江市政府希望建立起“顾客视角”的城市品牌，希望能够形成整体的品牌概念，而不是把所有的东西堆在一起来推销。“不仅仅是古城、古乐和古老的文字，要想吸引人，要想有持久的魅力，怎么能和今天高端人群的国际感、现代感、时尚感连在一起，这是丽江城市品牌建设当中一直在努力思考的问题。”
据白长虹介绍，丽江市政府主要做的是三件事：一是从顾客的视角来对城市品牌进行定位；二是对城市品牌做内化的、系统的管理；三是要巧妙地用一些方法进行外部传播。“外界对丽江的说法很多，比如艳遇之都、小资城市，好像都是背包族、小年轻寻找情感的地方。‘情’固然是丽江有的东西，然而对于丽江所追求的高端的、成熟商务人群而言，这样的品牌定位其实是和这一群人的价值和消费体验有差异的。再加上在丽江品牌建设中要关注到不同的需求，因此丽江想的是：怎么样把丽江从资源视角转为城市和人的关系，讲天与人的和谐，讲古与今的相融，当然也确定了丽江的城市定位——这个城市和人最亲近，是可以让身体放松、可以有融合感的城市。”
为了推动这个品牌，丽江也用了很多的方法，用多元的文化支持这个定位，用东方文字形成物态化，在旅游路线上进行一些整合，把景观和文化相融，把旅游行业、饮食行业产生联动，在外部宣传上探索包括文化营销、事件营销等方法。比如说和新浪做品牌联合，去分享新浪国际的、年轻的、时尚的品牌概念，再就是“印象·丽江”这一个演出，它把自然景观和民族生活习惯、劳作习惯组合在一起，形成了创意的文化旅游品。同时，丽江还联合央视这样的媒体品牌。
以上的探索使丽江在今年获得“2006中国十大魅力城市”的荣誉，“天雨流芳，梦幻丽江”也获选全国十大品牌建设案例。“总之，与商业品牌相比，城市品牌面对的顾客更加复杂多样，所提供的功能也更加复杂，因此建设它的困难也更多，控制也更难。”白长虹最后说。（完）
