肯德基广告“恶搞”的文化硬伤

    肯德基用华人社会广为流传的“七剑”中清修道士的形象做“鸡肉汉堡”的广告宣传，引起了中国文化界人士的强烈不满，这是肯德基继“高考门”之后，推出的又一让人容易对其文化暗示产生歧义的广告。这也是近段时期，洋品牌在本土化过程中遇到的较为普遍的问题。

    7月1日，肯德基新款“鸡肉汉堡”借用“七剑”创意的广告片在央视一套再度播出，引起很多文化人士的激烈讨论，有人在网上撰文说“爽歪歪和孜然烤鸡腿堡广告均有容易引起歧义的文化暗示。 ”

    而与此同时，北京菜百商场附近比肩而开的麦当劳和肯德基则川流不息，伴随顾客用餐的是两店各有特色的音乐和诱人的宣传海报。

    在就餐的顾客中，就有被 “孜然烤鸡腿堡”广告诱惑而来的。不过，大多是一些喜欢武侠电影的中学生，而甚少有成年人士被吸引。

    肯德基用“道士”代言？

    据肯德基的员工透露，为了配合这个具有“西域风情”的汉堡上市，肯德基借用了电影“七剑”中下天山的一个场景来进行了广告包装。

    其中一句著名的广告词就是：“师父下天山，天下必有大事”，广告中被称为师父的人俨然一副道士打扮。而正是这样的形象，引起了很多人对于广告文化暗示的争议。

    有人就觉得这种文化指向不伦不类。更有人认为，讲究清修、斋戒的道教人士“代言”吃鸡腿汉堡不符合它的文化本质，而且借用“七剑”也有侵犯其版权嫌疑。

    在肯德基对外宣传的新闻资料中，可以看到他们拿“七剑”天山和西域说事。在众多介绍中，该款广告通常被称为“肯德基孜然烤鸡腿堡之师傅下山篇”或者“肯德基（KFC）孜然烤鸡腿堡下山篇”。

    在《财经时报》近1个月的调查中发现，肯德基还推出了一款粤语版的“肯德基孜然烤翅七剑下天山篇”广告。在其官方网站上还有让人任意下载的广告，其文字描述是这样的：“七剑客下天山平乱之际，六剑客整装待发，唯有小师弟不肯动身，什么条件才能让他下山呢？……马上下载，立刻揭晓！”

    众所周知，《七剑下天山》是武侠小说作家梁羽生的代表作，在全球华人社会当中享有盛誉。徐克电影《七剑》中也介绍说，“隐居天山山脉一带的剑术高手傅青主、张煌言、武元英往寻天山名宿晦明禅师商议拯救中原。晦明禅师得知天下黎民受清军铁蹄蹂躏，遂派杨云骢、辛龙子、楚昭南及穆郎四徒连同三侠，七剑下天山。”

    不论是在小说中还是在徐克的电影中，傅青主与晦明禅师都是汉民族英雄人物的代表，他们弘扬正义，关心本民族及西域各族人民的命运，在危急关头不顾个人安危挺身而出，是中华民族几千年来一直推崇的侠义精神的化身。正是因为这样，与傅青主和晦明禅师密切相关的《七剑》出现在肯德基的广告上引起了文化人士的强烈不满。

    感觉“广告不对劲”的北京白云观办公室主任殷诚安（号云（木+差）道人，有十多年的道教修行，是全真派弟子。他认为，既然广告创意是来源于《七剑下天山》的基础，那就该在关键地方忠实原著的精神，这些侠客去天山本来是为了修炼，修炼的人最忌讳杀生、吃肉，特别是这个被喊做师父的人很容易让人与《七剑》中的晦明禅师联系起来，而禅师在佛教中是高僧，和尚更忌讳杀生吃荤，把鸡肉煎烤着让师父吃太违背文化教义了。而从广告片看，被称做师父的老者的确着道士服饰。